El comercio de colaboración vertical es la integración en el proceso de venta y suministro del producto / servicio de todos los implicados en el mismo: cliente, comercio, proveedor.
El comercio de colaboración horizontal es la integración / asociación, mediante pactos o acuerdos de los comerciantes, de igual o diferente actividad, para la fidelización y captación de nuevos clientes.
Comercio de colaboración vertical
La colaboración vertical requiere la participación del cliente, el comerciante y el proveedor para mejorar productos y ofrecer el mejor servicio.
¿Cómo conseguir la participación del cliente?
La participación del cliente puede ser consciente o inconsciente:
La participación consciente se realiza mediante cuestionarios (en soporte digital, impreso o telefónico) sobre la calidad del producto y el servicio ofrecido. Suelen ser preguntas claras, sencillas, que se responden con “´sí” o “no” o mediante un grado de satisfacción cuantificado numéricamente (del 1 al 9) o con adjetivos (bien, suficiente, no suficiente, aceptable, debe mejorar…).
La participación inconsciente procede de la información que el comerciante obtiene del cliente y de las elecciones que este hace de los productos o servicios. La mejor manera de obtener dicha información es la escucha activa porque crea un clima positivo para la comunicación y ofrece datos relevantes (los motivos de la elección) y enriquecedores (mejoras deseadas, plazos de entrega deseados, soporte técnico o servicio postventa deseado…). En este punto es importante dejar siempre al cliente que tenga voz, por ejemplo, con cosas tan sencillas como añadir una caja para comentarios en la orden de compra o en la de recepción. También es muy importante la correcta atención a las incidencias, es decir, aprender de ellas, pues son una fuente fundamental de información y mejora.
¿Cómo conseguir la participación del proveedor?
Es imprescindible hacerle comprender el beneficio mutuo derivado de la colaboración (mejoras del producto o servicio, mejoras en los tiempos de entrega, en la distribución o el montaje, la posibilidad de exportar lo aprendido al resto de sus clientes…) para que el proveedor escuche las propuestas con interés y las aplique.
Se debe evitar una relación basada en el regateo del precio o el plazo de pago. Y se debe conocer también las necesidades y preferencias del proveedor (de nuevo escucha activa); quizá satisfacerlas no suponga un cargo para la empresa y aporte un extra de colaboración y confianza.
¿Cómo canalizar de forma eficiente la información recibida?
Utilizando las Tecnologías de la Información y la Comunicación. Las TICs ofrecen un gran número de sistemas de gestión integrada que recogen y canalizan eficientemente los datos, reduciendo tiempos y costes económicos.
Ejemplos de sistemas de gestión para la colaboración comercial son:
ERP (Planificación de Recursos Empresariales, gestión integral).
CRM (Comercio y Marketing, gestión de clientes)
SCM (Gestión de la Cadena de Distribución)
Comercio de colaboración horizontal
La colaboración horizontal es la asociación mediante acuerdos para redirigir el flujo de clientes a una zona determinada de comerciantes o para fomentar nuevos hábitos de consumo en dicha zona.
El objetivo final de los acuerdos, y de las actividades que de ellos se deriven, es conseguir que nuevos clientes entren en el comercio, lo disfruten, y repitan (fidelizar su visita).
Para hacer posible la colaboración, los comercios deben establecer vías de participación, una de las cuales es su implicación en torno a agrupaciones comerciales de carácter zonal. Estas agrupaciones deben adaptar las actividades, derivadas de los acuerdos, a las peculiaridades sociales y del entorno.
La colaboración entre comerciantes puede desarrollarse con la participación de las Organizaciones e Instituciones Públicas o de forma aislada. Las formas de plasmación de dicha colaboración son tan amplias como la imaginación y depende, sobre todo, del respaldo de sus integrantes.
Ejemplo de actividades fruto de la colaboración comercial horizontal
Un buen ejemplo, de hace unos años, de estrategias de colaboración fue el que la asociación de comerciantes Gasteiz on lleva a cabo en Vitoria junto al Ayuntamiento, ofreciendo un servicio de paraguas de cortesía para los clientes a los que sorprende la lluvia:
