Un canal de distribución es una serie de relaciones comerciales sucesivas entre intermediarios que permite poner el producto o servicio del fabricante a disposición del usuario final.
Los canales de distribución pueden ser pasivos (a través de Trandigs, Piggy back y empresas de gestión de exportaciones) o activos (a través de agentes, importadores y distribuidores, implantación comercial y consorcios). Se diferencian entre sí por el nivel de riesgo que asumen las partes, por el grado de conocimiento del mercado de las mismas y por la implicación de la empresa en la puesta a disposición del producto o servicio para el usuario final.
Canales de distribución pasivo
Los canales de distribución pasivos suponen, para la empresa, muy pocos riesgos y muy poca inversión en el proceso de comercialización de los productos. Los gastos relacionados que suele tener el fabricante suelen ser modificaciones de envase y etiqueta solicitadas por el comprador, así como certificados de origen, calidad… El inconveniente de esta forma de distribución es que el fabricante ni gana experiencia en exportación o mercado en dicho proceso, ni obtiene información sobre sus clientes. Tampoco puede controlar el precio o las formas de comunicación.
Canales de distribución activos
Los canales de distribución activo suponen un riesgo y una inversión más elevada para la empresa en el proceso de comercialización de los productos. También requieren un mayor conocimiento sobre la exportación y el mercado. Pero tienen como ventaja que el productor conoce a sus consumidores pudiendo adaptarse a la demanda, controlar los precios y las formas de comunicación.
Cómo elegir el canal de distribución apropiado
Para elegir el canal de distribución se deben tener en cuenta las características de los productos artesanos, las características de la empresa, las del mercado y, por último, la de los distribuidores.
Características de los productos artesanos
Es necesario estudiar la durabilidad y el ciclo de vida del producto para saber si puede ser sometido a exportación de larga duración; su complejidad técnica para buscar partes del proceso de producción que se puedan estandarizar aumentando la capacidad productiva de la empresa en caso de gran demanda; y su coste de fabricación (valor unitario) así como el coste de fabricación de la competencia artesana o no.
Características de la empresa
Para poder hacer frente a la distribución, sobre todo la exportación a otro país, la empresa debe tener recursos financieros y ha de saber si desea o no controlar/implicarse en parte o todo el proceso y si busca aumentar el valor añadido de la empresa mediante esa acción (notoriedad). También es necesario que conozca su capacidad de producción y a qué dificultades se enfrenta en caso de tener que suministrar pedidos de emergencia.
Características del mercado
Si la empresa quiere comercializar los productos debe conocer el mercado, es decir, saber dónde se encuentran los compradores de la marca, cuántos son, cuántos productos suelen comprar y con qué regularidad. También es necesario conocer el plazo de entrega al que se puede hacer frente.
Características de los distribuidores
Tradings: empresas que compran y venden los productos por su cuenta y se hacen cargo de los trámites.
Empresas de gestión de exportaciones: comercializan productos complementarios en un determinado país.
Piggy back: Acuerdo de comercialización para exportar, en uno o varios mercados, a través de la red de un exportador experimentado.
Agentes: Representantes de la empresa que realizan la gestión de la venta directamente con el cliente local, a cambio de una comisión y si adquirir, en ningún momento, la propiedad de la mercancía.
Importador o distribuidor: Empresa ajena al negocio, localizada en el país al que se quiere exportar, que compra los productos y revende a sus clientes.
Consorcio de exportación: Asociación de empresas fabricantes para introducir y consolidar los productos en mercados exteriores.
Otros ejemplos de distribución son: las licencias de fabricación; las franquicias; los minoristas y detallistas; el Canal Horeca; el Discount; y el comercio electrónico (vía Internet).También se pueden contemplar la venta por correspondencia o a domicilio y la venta ambulante.