Para fijar los precios de los productos, o de un producto, de una empresa primero se debe tener claro cuál es el mercado al que va dirigido y qué posición se quiere tener en este. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa más fácil será fijar el precio.
Posicionamiento de la empresa en el mercado
La posición en el mercado tiene como marco de referencia la competencia. La decisión sobre qué posición se quiere ocupar suele ser la pregunta más importante para la misma, porque sobre ella se desarrolla el programa de marketing y se genera la percepción del producto y la decisión de compra en el cliente.
Diferenciamos seis estrategias diferentes de posicionamiento:
Por atributo. (La más utilizada). Es la asociación del producto con una característica del mismo. Por ejemplo, una pasta de dientes que se identifica con una característica: previene la caries. Algunas empresas optan por identificar el producto con varias características, pero es más difícil de implementar.
Por precio/calidad. Normalmente se identifica un mayor precio con una mayor calidad. Se puede identificar el producto con su precio (el más caro, el más barato) o con su calidad. Ejemplo: el… más caro del mundo.
Con relación al uso o aplicación. Es decir, asociar el producto con un uso concreto o una aplicación concreta. Ejemplo: un detergente asociado a la limpieza de ropa delicada.
Por el usuario del producto. Asociar el producto a un usuario o clase de usuarios que pueden estar representados por un actor conocido o un estilo de vida. Ejemplo: un champú para toda la familia o un móvil con tarjeta de música para jóvenes.
Con relación a una clase de producto. Ejemplo, la sacarina en relación al azúcar pero con menos calorías.
Con respecto a un competidor. Crear una imagen del producto en el comprador para que crea que es mejor que, o tan bueno como un competidor.
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Cómo determinar qué estrategia de posicionamiento en el mercado es más conveniente
Para determinarlo se puede utilizar un proceso de seis etapas:
Identificar a los competidores. Suele haber competidores directos y secundarios. Para esta etapa es útil acudir a comercios o grandes superficies dónde se vendan los productos de la competencia y prestar atención a sus campañas de marketing para ver cuáles son las asociaciones que crean.
Descubrir cómo son percibidos y evaluados por los compradores. Es decir, que asociaciones se generan en la mente del comprador cuando adquiere los productos de la competencia (no tiene porque ser la que la empresa competidora pretende). Ejemplo, vino especial para las ocasiones, un producto de calidad pero de uso diario (no excepcional)…
Posicionar en una escala a cada competidor para cada asociación que puede generar el producto (incluido el propio).
Analizar a los clientes. Conocer qué papel desempeña en la vida del consumidor el producto; qué costumbres o patrones de comportamiento son necesarios para adquirirlo; qué atributos les caracteriza (edad, condición social, sexo...); cómo se divide el mercado en función de esos patrones y características…
Seleccionar la posición que se quiere/puede cubrir. Es decir, decidir con qué asociación/es se va a identificar el producto y a qué segmento de mercado se va a dirigir, en función de lo estudiado anteriormente. Este paso es importante. Una vez tomada la decisión se necesita determinación y disciplina para no crear una imagen difusa o abarcar demasiados segmentos. La decisión se debe basar en el tamaño del mercado potencial y la probabilidad de penetrarlo. Para penetrar un mercado debe haber una debilidad en la competencia o una ventaja competitiva. Es fundamental conocer el producto propio y no ofrecer algo que no es cierto, por lo que resulta conveniente un estudio de las utilidades del mismo en la vida real y no la percepción que tiene el empresario de él.
Mantener la posición a través del tiempo.
Preguntas fundamentales a la hora de seleccionar la posición que se quiere/puede cubrir
¿Qué posición ocupo en el mercado? No la que el empresario cree que ocupa.
¿Qué posición quiero ocupar? Hay que tener en cuenta que una posición ocupada es imposible de alcanzar. Y que si se intenta alcanzar muchas posiciones no se alcanza ninguna, por lo que es más sencillo una posición única como especialista.
¿A qué competidor hay que superar? Guarda relación con la pregunta anterior. No conviene intentar anular la competencia sino buscar un nicho de mercado o una asociación que todavía no esté explotada.
¿Tiene dinero suficiente la empresa para la campaña de marketing? Normalmente las pymes y autónomos tienen un presupuesto reducido. La efectividad (la presencia del producto en la mente del consumidor) se puede conseguir mejor mediante una campaña de marketing limitada territorialmente, mercado a mercado. Si funciona, siempre se puede ir ampliando la campaña a otras zonas. También hay que recordar que si se muestra una idea a un ámbito nacional con poco presupuesto es posible que no se consiga el objetivo y que le roben la idea.
¿Puedo resistir en mi posición? Una vez que se ha vendido una imagen del producto es muy difícil cambiarla. El posicionamiento es acumulativo, es decir, se debe mantener el de base (de largo plazo) e ir sumando maniobras de corto plazo. La manera de hacerlo es retomar continuamente el posicionamiento de base e ir mejorándolo mediante formas nuevas de representación que eviten el aburrimiento por el producto del comprador.
Para completar la respuesta a estas preguntas resulta muy útil la opinión de una tercera persona ajena al proyecto empresarial porque al no estar inmersa en el mismo aporta objetividad: puede dar la visión del comprador.
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Una valoración entre el posicionamiento de la empresa en el mercado y la percepción del producto por el cliente
Teniendo en cuenta a qué segmento de mercado se quiere dirigir el producto y cuál va a ser el posicionamiento de la empresa, se debe atender a la percepción del producto por el cliente para determinar cuál va a ser el precio del mismo.
La percepción del producto por el cliente, aplicada al comportamiento de compra, depende de una serie de valores:
Valor funcional: La utilidad que el cliente percibe de un bien resulta de su capacidad para cumplir su papel. Ejemplo: un coche que funciona bien.
Valor social: Resulta de la asociación de tener ese bien a pertenecer a un grupo social. Ejemplo: el mismo coche, si es de lujo, provoca sensación de pertenencia a una clase social alta (aunque el comprador no disponga de tanta economía y lo esté pagando durante 8 años).
Valor emocional: Resulta de su capacidad para crear emociones y sentimientos. Ejemplo: el coche enfocado a viajes largos resalta la sensación de libertad y aventura.
Valor de conocimiento: Resulta de su capacidad para producir curiosidad o aportar novedad o conocimiento. Ejemplo: el coche aporta adelantos técnicos o es un nuevo modelo.
Valor circunstancial: Resulta de una circunstancia o contexto específico. Ejemplo: el mundial de fórmula uno dispara las ventas de la misma marca de coches que la del ganador.
Establecer el precio de los productos
Una vez que se conocen y se tienen delimitadas las tres variables (posicionamiento, mercado y percepción) ya se está en posición de establecer un precio para el producto.
Para establecer el precio del producto se debe tener en cuenta las siguientes cuestiones:
El precio es la expresión monetaria del valor del producto que debe cubrir la necesidad (satisfacciones) del consumidor. La intensidad con la que el comprador sienta esa necesidad medirá lo que está dispuesto a pagar: a mayor intensidad mayor precio.
De forma general está extendida la creencia de que a mayor precio mayor calidad. Esa creencia no es irracional. El exceso de información, que provoca desinformación, hace que el comprador utilice el precio de los productos como baremo de sencillo manejo para comparar calidades. El hecho de que un producto caro se mantenga en el tiempo (siempre dentro de su mercado y posicionamiento) indica al consumidor que debe ser por su calidad y le induce a pensar que lo barato, a la larga, sale caro.
Muchas veces las empresas reducen los precios para aumentar la venta de unidades y el resultado es justo el contrario. El comprador cree que si antes valía X y ahora X-1 solo se pude explicar por una bajada de calidad. Es muy importante calcular bien el precio y no oscilarlo de forma continua según las circunstancias, a no ser que sea rodeado de un entorno de oferta, promoción…
Una política de precios económicos puede ser correcta siempre que no implique un gran esfuerzo económico para la empresa. El cliente orientado al precio en vez de a la calidad no es fiel a la marca y se perderá cuando la competencia saque un producto más barato.
De forma normal, el precio se relaciona de forma inversa con la demanda, es decir, a mayor precio menor demanda. Si la empresa conoce su capacidad productiva y, por lo tanto, qué demanda es capaz de atender, tendrá un límite que le ayudará en la designación de los precios. La demanda se ve afectada negativamente (decrece) cuando el comprador: pierde el efecto de producto único; conoce sustitutivos; puede comparar y sustituir el producto con facilidad aunque no sea igual; le implique un gasto muy alto de ingresos; el producto pierda prestigio o exclusividad.
