La identidad corporativa de una empresa son los atributos que la conforman y la definen. Es lo qué es y cómo lo es; lo qué hace y cómo lo hace; su visión presente y sus planes de futuro.
En definitiva, es la imagen (entendida en su más amplio significado) de la organización; la manera en la conciben y perciben tanto los integrantes de la empresa como el exterior: clientes, proveedores, colaboradores, competidores, otras empresas y entorno socio-político a nivel local, regional, y si se da el caso, nacional e internacional.
Por lo tanto, la identidad corporativa es algo más que una marca, un logotipo o campaña de marketing. Es un conjunto de acciones individuales, de formas de hacer individuales y de estilos individuales, de todos los integrantes de la empresa, homologados y unificados por un concepto de corporación y cultura empresarial; y respaldados por una publicidad y comunicación (interna y externa) coherente con esos principios.
En una sociedad en la que el conocimiento está prácticamente al alcance de todos los posibles compradores, en la que la globalización y los medios pago y distribución permiten acceder a cualquier punto del planeta, y en la que la evolución de la tecnología genera e iguala cada día más productos, las decisiones de compra de los clientes, en muchas ocasiones, se basan en la imagen que tienen de la empresa a la que acceden.
Ante diferentes productos de prestaciones, servicios, precios y calidad similares, el potencial cliente al final se decanta por el producto o el servicio de aquella empresa que, consciente e inconscientemente, le ofrece una imagen más afín a sus gustos o necesidades: seriedad, robustez, continuidad, accesibilidad (cercanía y comprensión) modernidad, rapidez, exclusividad, medioambiental, social,…
Es por todo ello que la imagen de la empresa debe ser meditada (deliberada), coherente con los principios de sus socios y de la organización, y controlada para no romper dicha coherencia.
Para desarrollar una buena identidad corporativa se han de seguir los siguientes principios:
Deliberación: reflexionar sobre cuál es la imagen más acorde a la naturaleza de la empresa y cuál es la más beneficiosa para la misma. Intentar alcanzar un punto de inflexión que aúne las dos respuestas y crear un plan estratégico de transformación para alcanzar esa imagen.
El diseño de la imagen de la empresa debe abarcar todos los ámbitos y personas que la integran, y debe comenzar por el interior. El personal y las instalaciones deben recoger la identidad de la empresa, la imagen que se desea dar, asimilarla y transmitirla en su hacer diario para poder estar preparados en todo momento en sus relaciones con el exterior. Lanzar una campaña publicitaria antes de formar o informar al personal, y de transformar internamente la empresa, puede dar lugar a interacciones negativas que le resten valor (por ejemplo, respuestas de los trabajadores no acordes a la imagen diseñada, servicio o trato incoherente con la imagen, información emitida por el personal incoherente, formas de hacer las tareas inadecuadas,…).
La nueva imagen de la empresa debe extenderse/transmitirse a través de todos los detalles de la empresa: desde las infraestructuras, locales, rótulos, vehículos, maquinaria, vestuario y personal hasta los logotipos (que deben estar presentes en cada documento emitido o información proporcionada), la manera de contestar el teléfono, de hablar a los clientes o de no transmitir información (los silencios empresariales son tan importantes como su comunicación).
La actitud que mejores resultados aporta es siempre vital, trabajadora y positiva.
Es imprescindible que el producto o servicio final acompañe a la imagen, ha de ser de calidad y reunir todas las cualidades que la empresa proyecta. Por ejemplo, si el producto o servicio ofrecido es clásico, antiguo o un bien básico también debe ser matizado para cumplir la misma imagen. Una empresa que (siguiendo con el ejemplo) venda pinzas de colgar la ropa y quiera ofrecer una identidad moderna y tecnológica deberá incorporar a las mismas innovaciones en tamaños, colores, adornos, materiales, envoltorios, unidades de venta…, que le permitan proyectar esa identidad, ofreciendo calidad pero primando esos valores. La misma empresa si quiere ofrecer una imagen de robustez y durabilidad, primará características como la calidad de la madera, el valor intrínseco de los productos naturales, su respeto al medioambiente…
La comunicación (interior o exterior) debe ser contemplada como parte fundamental de la actividad de la empresa. Muchas pymes o autónomos no tienen una persona o departamento responsable de esta tarea, lo consideran una labor secundaria o subsidiaria. Pero si se tiene en cuenta la importancia de la identidad, es decir, de la percepción del cliente, y que para que la misma exista es necesaria una comunicación con el exterior precisa, calculada y coherente, y que cada vez es más exigente el proceso de comunicación por la rapidez y la cantidad de información que hay, se pone de relieve que la empresa sí debe incluir una persona dedicada a esa función.
