Merchandising (marketing en el punto de venta)

Merchandising

El merchandising es la aplicación directa de los fundamentos del marketing en el punto de venta. Incluye tanto técnicas de presentación (diseño exterior e interior, publicidad y promoción en el punto de venta, etc.) como de gestión (surtido, lineal, etc.) que se han de aplicar con una orientación estratégica. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra y optimizar el espacio de venta.

Podemos distinguir entre los siguientes tipos de merchandising:

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Merchandising visual o de presentación

Es el conjunto de herramientas empleadas en la presentación de la tienda y su mercancía, con el fin de transmitir una determinada imagen y conseguir la venta de los productos expuestos. Integra aspectos como la decoración de la tienda, la disposición del establecimiento, la distribución del espacio comercial, la selección, disposición y presentación de los productos.

El merchandising de presentación no limita su ámbito de actuación al campo visual, así, estímulos olfativos, táctiles o musicales también contribuyen a crear un entorno de venta, que influirá en las percepciones de los clientes y en su comportamiento de compra.

Merchandising de gestión

El merchandising de gestión implica actuar sobre los dos componentes del beneficio: gastos e ingresos. Es decir, aunque se sigue empleando merchandising de presentación como fuente de reclamo de clientes y elemento de diferenciación, también se persigue obtener la mayor productividad posible del personal, optimizar el lineal disponible,   rentabilizar el surtido ofertado, etc.

Las partes que componen el merchandising de gestión son:

  • Gestión del lineal: exposición de productos en el establecimiento.

  • Estudio del mercado: análisis del consumidor y de la competencia.

  • Gestión del surtido. Elección de los productos que satisfagan las necesidades y deseos de la clientela.

  • Animación del punto de venta. Atraer la atención del consumidor (mediante carteles, muebles expositores, degustaciones, etc.).

Merchandising de seducción o socio-cultural

El merchandising de seducción son el conjunto de acciones que se realizan para satisfacer las nuevas necesidades derivadas del cambio en los hábitos de consumo. De la misma manera, el conjunto de acciones realizadas para satisfacer necesidades culturales, religiosas, etc., es el que se denomina merchandising sociocultural.

Ejemplo de este tipo de acciones, podría ser la inclusión de nuevas variedades de té dirigidas a la población musulmana, la publicidad de productos de América para la diferente inmigración latina, etc.

Merchandising estratégico

El  merchandising estratégico supone la mezcla de los criterios de presentación, de gestión y socioculturales, con el objeto de satisfacer a los clientes y lograr su fidelización.
Implica el desarrollo de diez etapas diferentes.

  1. Estudio del mercado para conocer las necesidades y expectativas de los clientes, así como las fortalezas y debilidades respecto a la competencia.

  2. Distribución de la superficie del punto de venta entre las distintas secciones.

  3. Disposición externa (rótulos, escaparates, puerta de entrada y fachada) e interna (puerta de acceso y cajas de salida, pasillos, etc.) del establecimiento.

  4. Reparto del lineal disponible entre las familias o referencias integradas en cada sección.

  5. Colocación de productos en los lineales, según su poder de atracción, complementariedad, imagen, conocimiento de puntos calientes y fríos, etc.

  6. Diseño y aplicación de técnicas de animación, así como de publicidad y promoción en el lugar de ventas.

  7. Gestión del lineal atendiendo a criterios económicos (volumen de ventas, rotación, etc.).

  8. Gestión del surtido.

  9. Fijación y aplicación de la política de precios, teniendo en cuenta criterios económicos (margen, rentabilidad, etc.), de mercado (competencia y clientela) y de imagen.

  10. Diseño de acciones específicas en el punto de venta atendiendo a criterios sociodemográficos, culturales, religiosos, etc.

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