Las redes sociales y la revolución digital han supuesto un cambio radical en lo referente a la comunicación y la gestión de la reputación en las empresas.
Hoy día es totalmente normal que empresas, profesionales y administraciones tengan presencia en las redes sociales y utilicen estos canales para llevar a cabo su actividad: promocionar productos, estar en contacto con los clientes, atender al público, etc.
Pero hay ocasiones en los que una desafortunada o mal entendida acción (online u offline) puede iniciar una crisis de comunicación por la que terminamos pagando un alto precio en términos de credibilidad, reputación, respeto, etc.
Para evitar una crisis de reputación online hay que tener en cuenta que vale más prevenir que curar. Reparar la reputación de una persona o una empresa es mucho más costoso en tiempo y en dinero que una estrategia proactiva de prevención.
La primera clave es monitorizar las redes sociales. La monitorización debe ser nuestra alarma ante posibles crisis de comunicación o imagen. Aunque esto no resuelve el problema, cuanto antes tengamos conciencia del mismo, antes podremos solucionarlo. En las redes sociales la propagación de un mensaje suele ser exponencial y cuanto antes estemos en situación de actuar, menos daños tendremos que paliar.
Esa monitorización supone realizar una escucha activa de las redes sociales y todos aquellos medios sociales en los que se mueva nuestro público.
Cada crisis es diferente pero hay una regla que vale para todas: mantener la calma. Una respuesta atropellada borrando un comentario o despublicando un post, puede conllevar una magnificación del daño.
Toda empresa que utilice las redes sociales deberá contar con un procedimiento de actuación ante las crisis. La responsabilidad de las redes sociales no debe recaer únicamente en el departamento de comunicación de la empresa y, ante emergencias, se debe contar con el resto de los departamentos:
Departamento de Comunicación: canalizará la información a los medios tradicionales de ser necesario.
Departamento de Atención al cliente, que aportará su experiencia en la relación directa con los clientes.
Departamento Legal, que supervisará todo el proceso y asesorará en el caso que la compañía tuviese algún tipo de responsabilidad jurídica.
Cualquier otro departamento que pueda aportar a la valoración y resolución de la crisis, dependiendo de cual sea ésta y de cual sea la estructura de la compañía: gerencia, calidad, operaciones, etc.
Este procedimiento de actuación deberá realizar las siguientes funciones:
Análisis de la causa del problema: qué ha ocurrido, por qué, cuándo, etc.
Estimación del alcance, intentar valorar hasta dónde se ha extendido el problema (número de usuarios, ubicación geográfica, clasificación sociodemográfica, etc) y su impacto (tanto cualitativo como cuantitativo).
Identificación de usuarios génesis: hay que revisar quiénes son los usuarios que han originado la protesta. Si se da el caso que éstos son personajes influyentes en las redes sociales, será necesario un contacto a alto nivel. En cualquier caso, todos estos usuarios deberán ser contactados una vez que tengamos definida la solución y el mensaje a comunicar.
Propuesta de soluciones y compensaciones que sirvan para restablecer la relación entre nuestra marca y nuestra audiencia.
Concrección de un mensaje de respuesta: hay que definir el mensaje de disculpa y definir cómo se va a hacer público el procedimiento de compensación. Si hemos cometido un error hay que pedir perdón de la manera más honesta, explicando qué ha ocurrido, presentar las soluciones y compensaciones. Y contactaremos con los usuarios que identificamos en la fase anterior para comunicarles estas conclusiones.
Los diferentes departamentos implicados implementarán las medidas definidas en el plan de acción. Paralelamente monitorizaremos las redes sociales para comprobar la eficacia del plan de acción aplicado e ir apagando focos secundarios que puedan ir surgiendo al ir apagando los primarios. Posteriormente deberemos analizar todo lo sucedido para mejorar los procedimientos de comunicación interna de la empresa y el protocolo de gestión de crisis en redes sociales.
