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Dos meses cruciales

Perspectivas para el comercio en la Navidad 2020

Para nuestros comercios se acerca el momento clave del año.

El periodo que va desde el Black Friday al final de las rebajas de enero son los dos meses de mayor intensidad y facturación del año en el comercio.

En esta ocasión, además, puede suponer la supervivencia para muchas empresas, en especial pymes y autónomos, debido al complicado año y a la baja facturación derivada de la pandemia.

Aunque haya sectores y empresas con mayores o menores urgencias, sin duda, se trata de una situación transversal que traspasa sectores y tamaños, por lo que encontraremos muchos comercios que asistan a estos dos meses como última esperanza, un salvavidas en el océano o la última tormenta.

Para mayor incertidumbre, asistimos a estos dos meses desconociendo cómo va a ser el marco en el que se van a desarrollar las ventas en el entorno físico.

Con media España con movilidad restringida, creciendo el número de contagios y con un entorno europeo en una parecida situación de  contagios descontrolados, e incluso con toques de queda, los comerciantes se enfrentan a una situación excepcional en la que tenemos  por delante la mayor parte del otoño y el invierno, período en que todos los epidemiólogos han remarcado como aquel en que se producirían los rebrotes o lo harían con mayor virulencia. Por tanto la incertidumbre para el comercio brick & mortar es enorme.

A pesar de que el comercio no figura entre los sectores señalados por el crecimiento de rebrotes, como lo manifiestan los diferentes cuadros estadísticos del Ministerio de Sanidad, la caída de tráfico en calles y centros comerciales evidencia el retraimiento que una parte de la población siente a la hora de realizar sus compras en el comercio físico.

En dichos comercios los aforos limitados se convierten en una complicación para la ejecución de las ventas en el offline, lo que se suma al descenso de tráfico. Este hándicap se agravará en las próximas semanas, en esos dos meses cruciales, en los que el tráfico comercial se incrementaba de manera exponencial cada año, tanto en calles como en centros comerciales. Dicha  limitación de los aforos sin duda afectará a las ventas que se realicen de manera física en las tiendas.

Por tanto, el refugio, en estos momentos, está en las ventas digitales, esas que podrán efectuarse en cualquier caso, confinados o no. Y es aquí donde aparecen las verdaderas dificultades para un buen número de tiendas, en especial para los más pequeños y unilocalizados.

Un gran número de comercios físicos cuenta con tienda on line, por tanto su problema no es tanto poder ejecutar las ventas, como captar y generar tráfico hacía sus webs, o hacer que sus clientes habituales offline se dirijan a su tienda online para realizar sus compras.

Es sencillo comprobar la dificultad en que se encuentran, tanto como poner en google “tienda de  ...” seguido del sector y municipio que queramos, o bien “comprar  … en ...” .

Desgraciadamente para los comercios, las ventas online las ejecutan un puñado de players en todos los sectores, quedando un pequeñísimo trozo del pastel para el resto.

Además la globalización y las bondades que el mercado europeo aporta a los más fuertes, ha facilitado la internacionalización de estos líderes, lo que supone mayores posibilidades de posicionar sus e-commerce en todo el territorio europeo, apoyándose también en las facilidades logísticas actuales.

Asimismo, las propias marcas son en gran medida globales y pueden aprovechar su potencia y estrategias de marketing, e incluso variar sus políticas comerciales para favorecer su propio comercio online directo al consumidor, más allá de si disponen o no de tiendas físicas, y  además, tienen recursos para hacer crecer sus e-commerces. Pues bien, incluso las marcas potentes se encuentran con dificultades para acceder a su parte del mercado.

Son  las tiendas nativas digitales y los pioneros los que han cobrado ventaja, eso sí, a costa de hacer fuertes inversiones, y con ellos los grandes que, aunque no han sido ni pioneros ni nativos digitales, han sabido adaptarse, entre otras cosas porque disponen de la capacidad económica para hacerlo, así como de una base de clientes  amplia y estructurada.

Para más inri de los detallistas, incluso de aquellos que forman parte de una central de compras, éstas  no han sido ágiles y están perdiendo la batalla.

Muchos detallistas por falta de presupuesto y por desconocimiento, y centrales y grupos de compra, por lo mismo o, incluso, en algún caso, por priorizar su actividad en lugar de aprovechar las nuevas tecnologías para dar herramientas a los comercios asociados, han dejado pasar la ocasión de adaptar su mercado a la era digital.

Probablemente las tiendas no remaron tampoco en esa dirección, intentando proteger siempre sus reinos de taifas, un mal endémico en nuestro país, ese de no confiar  en otros profesionales y no fomentar el asociacionismo.

Pero no solo los pequeños se encuentran en una encrucijada, muchas cadenas y grandes empresas de distribución, a pesar de su capacidad financiera y grandes equipos han fracasado en su salto al digital. Han desaprovechado su capilaridad por todo el territorio, su “última milla”, y han avanzado, como el Titanic confiando en su tamaño.

Pues bien, unos y otros se han dormido, y ahora es complicado recuperar el tiempo perdido y, además, exige agilidad e inversión en un momento difícil que no ofrece tiempo para la recuperación.

El resultado de toda esta situación es que en la coyuntura actual, con caída de ventas físicas debido a las medidas para luchar contra la pandemia y fuerte expansión de ventas digitales, muchos detallistas se encuentran en una posición complicada de la que quizás no salgan sin una estrategia eficaz ante esta nueva situación. Situación en que los ratios on/off line varían rápidamente de manera repentina, aunque  ya era previsible a medio plazo y acumulaba un crecimiento de dos dígitos durante años. Dato al que debían haberse acercado con mayor interés para haber entendido que también ellos podían conseguir nuevos clientes en un nuevo y adicional canal de ventas si adaptaban sus comercios al mundo digital.

Para finalizar, me gustaría destacar a todos aquellos que sí han hecho los deberes y han conseguido trasladar buenos porcentajes de ventas al digital.

En este sentido hay que destacar, una vez más, a los comercios especializados, algunas cadenas, y también algunos comercios que eran, y son, potentes en su área de influencia, en su municipio, provincia o comunidad autónoma y supieron leer el trasvase gradual de ventas offline a online e hicieron esfuerzos organizativos y económicos para adaptarse a esa realidad que avanzaba poco a poco, trasladando su base de clientes al digital y captando nuevos. Generando mayores ingresos e incluso crecimiento económico.

Es cierto, que hoy el camino es más complicado para crecer en el digital, pero aún hay hueco para crecer en ese ámbito, eso sí han de apoyarse en manos expertas y aprovechar y rentabilizar todos los recursos disponibles en esa estrategia. Aquí van algunos consejos para saber por dónde empezar:

  • Realizar un estudio de la competencia. Identificar oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado observando qué hace la competencia en el entorno digital.

  • Revisar o realizar un plan de marketing en internet. La finalidad es crear estrategias comerciales con las que conseguir llegar al público online, aumentando y fidelizando a los clientes y mejorando la rentabilidad de las diferentes acciones comerciales que se realicen.

  • Crecer en la web. Crear, mejorar o actualizar la página web de la empresa.

  • Crecer en las redes. Resulta muy importante crear, mejorar o actualizar la presencia de la empresa en las redes sociales, pues es una de las mejores maneras de llegar a un nuevo público y mantener el contacto los clientes actuales.

  • Digitalizar la empresa. Las empresas con procesos digitalizados se adaptan antes y mejor a cualquier cambio. La digitalización de la empresa se puede llevar a cabo en prácticamente todas las áreas de la empresa (gestión administrativa, recursos humanos, gestión comercial, atención al cliente, etc.).

Y para acabar, y por adelantado, mis mejores deseos para todo el comercio en esta próxima Campaña de Navidad.