La publicidad online tiene las ventajas de su bajo coste y alta efectividad, siempre y cuando se gestione correctamente. Por ello, en función del tipo de estrategia que queramos implementar, debemos seleccionar la opción más adecuada para nuestra campaña de publicidad online.
Hay muchos formatos de publicidad online. Entre los más destacados está la publicidad en buscadores, los anuncios de texto o display en páginas web, los social ads (publicidad en redes sociales), lo anuncios para dispositivos móviles, los anuncios en formato de vídeo, etc. Lo que vamos a analizar en este artículo son las diferentes formas de gestionar las campañas publicitarias online, centrándonos más en la gestión económica de la misma que en el formato elegido.
CPM (coste por cada mil impresiones)
El CPM (Coste Por Mil) es una de las métricas utilizadas tradicionalmente por la industria de la publicidad online para sus campañas. Su significado original tiene que ver con el coste de mostrar mil veces un anuncio en una web.
Actualmente se plantea la conveniencia de eliminar este sistema de medición de la publicidad online, puesto que ha perdido efectividad y ha afectado a la cantidad y calidad del contenido en Internet.
La obsesión de centrarse en el coste por impresiones puede hacer que se pierda de vista la importancia que la creatividad tiene a la hora de crear el anuncio; al tiempo que cada vez son más las páginas web que se dedican a generar impresiones superfluas, innecesarias o de consumo masivo. Así hay muchas páginas webs, en las que abundan las galerías de fotos, listados o párrafos en los que hay que pinchar para leer una historia completa,, cuyo único fin es generar mayor número de impresiones.
Algunas de la críticas que más recibe el sistema CPM son:
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No todas las impresiones son iguales: no es lo mismo mostrar un anuncio junto a otros diez en una página sin interés que mostrar un solo anuncio en un artículo que realmente interesa al lector, o en una red social. Se trata de soportes muy diferentes que no tiene sentido incluir en el mismo planning de medios.
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A diferencia de medios como la radio, la televisión o la prensa, las impresiones en Internet son muy manipulables, aumentando fácilmente la frecuencia si se desea. Esto repercute en contenido y anuncios de peor calidad.
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Lo anterior también resta eficacia a cada impresión. Hace tiempo que un impacto publicitario ha dejado de llamar la atención del espectador, que vive rodeado de todo tipo de anuncios.
CPC (coste por click)
Si tu página no aparece entre los 20 primeros resultados de un buscador (principalmente Google, que acapara en España hasta el 95% de las búsquedas) es muy posible que no consigas visitas a través de los buscadores sin pagar por ello.
Es por esto, que muchos buscadores cuentan con una columna en la parte derecha de los resultados de búsqueda en la que puedes comprar un "enlace patrocinado", es decir, puedes pagar por aparecer en la lista. Esto es lo que se conoce como Cost Per Click (CPC).
Los sistemas de, "pago por click" o "pago por visitas" son modelos publicitarios basados en que el anunciante paga por cada visita real que reciba a través del sistema. En un buscador CPC, los anunciantes pujan por obtener las primeras posiciones en las palabras clave de su interés. La puja más elevada, junto con otros criterios, hace que un anuncio aparezca en los primeros puestos, junto a (en el lado derecha, arriba o debajo de) los resultados, lo que seguramente hará que esa web tenga un mayor número de visitantes, aunque encareciendo el coste por visita.
El principal sistema CPC que opera en España es Google Adwords. Su funcionamiento se nutre de los "resultados patrocinados" o "enlaces publicitarios" en el buscador de Google y en los principales portales de la red. Google Adwords es un programa de pago por visitas (también se puede contratar en formado CPM) que permite a los anunciantes seleccionar una serie de palabras clave, unas URLs asociadas a las que dirigir a los visitantes, títulos y descripciones personalizados por cada palabra clave, elementos que apareceran en los resultados ofrecidos por Google así como en sus correspondientes redes de asociados. En el caso de Google el orden de aparición del anuncio no depende solo de la apuesta de los anunciantes, sino de otros elementos como la tasa de clicks del anuncio, la calidad del mismo, etc.
La gran ventaja de los sistemas de "Coste por click" es la capacidad de proporcionar visibilidad casi inmediata a los anunciantes en los principales buscadores y portales. Su inconveniente radica en su coste, por lo que debe complementarse con campañas de posicionamiento en resultados "gratuitos" y sistemas de medición de rentabilidad.
Algunas de sus ventajas sobre otros modelos de publicidad son:
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CPC es el método más efectivo para conseguir clientes potenciales.
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Tienes la posibilidad de controlar continuamente el coste por visitante
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Cuanto más pagas, mejores posiciones tendrás en la lista de "enlaces patrocinados".
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Sólo pagas por los visitantes que hacen clic en tu anuncio
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Con CPC puedes elegir los términos para anunciar tus productos y servicios.
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Genera tráfico de calidad en tu web ya que el visitante puede leer una descripción de tu actividad antes de hacer clic en tu anuncio.
CPL (cost per lead)
Se define lead como un cliente potencial. Un lead es aquel visitante de una web que en su visita al site del anunciante proporciona suficiente información como para poder convertirse en un cliente potencial.
Las formas más usuales de lead suelen ser un formulario enviado, la suscripción o registro a la web, la descarga de un dossier previo envío de datos de contacto, etc. Por ejemplo, si tiene un portal inmobiliario, cuánto estaría dispuesto a pagar por cada formulario rellenado por un potencial cliente solicitando información acerca de una vivienda.
El coste por lead poco a poco se está convirtiendo en el preferido de las campañas de marketing en buscadores y email marketing. Sobre todo aquellos sitios web donde no se venden productos directamente en la web es un modelo muy efectivo para medir la rentabilidad.
El anunciante debe tener claro qué porcentaje de leads se convierten finalmente en clientes. Con ese dato podrá evaluar con certeza si el coste por lead que le ofrece su proveedor es atractivo o no.
Como comparativa con el marketing tradicional el coste por lead es lo que estamos dispuestos a pagar por cada persona que entra a nuestra tienda y deja sus datos porque podría estar interesado en algún producto.
En el CPL el anunciante pagará una vez que el usuario haya dado una serie de datos personales (nombre, apellidos, correo electrónico, teléfono, etc), aunque no se trate de una venta real. Por ejemplo, una página en la que tenga que registrarse para beneficiarse del producto o servicio que publicita. De esta forma, la empresa sabe que ha tenido interés en adquirirlo y no sólo en verlo y pasar de largo.
Se trataría entonces de audiencia útil, ya que entraría a formar parte del público objetivo al que se dirige la empresa anunciante. Al ser más difícil llegar a ese tipo de usuarios, estas acciones se pagan mejor que la media.
CPA (coste por adquisición o marketing de afiliación)
El marketing de afiliación ha sido, posiblemente, una de las áreas más desconocidas por el grueso de compañías anunciantes, debido en parte a la gran cantidad de empresas implicadas en su puesta en marcha y ejecución: anunciante, empresa de afiliación, websites afiliados... y a los diversos modelos de precio y de remuneración existentes.
Todas estas circunstancias hacían necesario definir las claves para que cualquier compañía interesada pueda iniciar una campaña de marketing de Afiliación con las mayores garantías de éxito.
El marketing de afiliación está especializado en la obtención de resultados. Engloba todas aquellas relaciones comerciales en las que un comerciante (tienda online o anunciante) promociona sus servicios o productos mediante anuncios y un afiliado (normalmente una página web) inserta esos anuncios y promociones en sus páginas web.
Si un usuario visita una página web de un afiliado y es impactado por una promoción de un anunciante, tiene la posibilidad de hacer clic en el banner y realizar una acción determinada en el sitio del anunciante (por lo general una compra o un registro). El afiliado recibe el pago de una comisión por esta acción. Estas acciones pueden ser una venta, un registro, un clic, la descarga de un programa, etc.
Este modelo de coste por acción (CPA) define y diferencia al marketing de afiliación con respecto a otra tipología de canales.
El beneficio para el anunciante es obvio: sólo paga si se producen resultados. El afiliado emplea su tiempo y dinero en dirigir tráfico hacia el anunciante y solo cobra si se producen acciones y resultados.
Coste por influencia
Es el coste o valor que se le asigna a un medio online o al autor de un medio online en exponer su opinión a sus seguidores o fans. El coste por influencia suele ser habitual en los blogs de temáticas específicas. Existen blogs especializados que poseen un buen nivel de usuarios que visitan el site y cuyo poder de influencia es realmente importante.
El coste por influencia se basa por un lado en el número de seguidores que posee un sitio web que esté directamente relacionado con una temática específica. Los seguidores son aquellos usuarios que constantemente están visitando el sitio web y que consideran que la opinión del autor del sitio web posee mayor autoridad que la opinión que tiene una empresa de un producto.
Mientas más se parezcan los seguidores de un sitio web al público objetivo de un anunciante, el coste por influencia que puede cobrar el portal donde se desea hacer publicidad puede ser mayor.
Como comparativa con el marketing tradicional, el coste por influencia es lo que estamos dispuestos a pagar para que un líder de opinión en nuestro sector opine favorablemente sobre nuestro producto y lo escuchen una gran cantidad de potenciales compradores.
Pago fijo mensual
Este es un modelo adicional, conocido también por patrocinio online, muy diferente a los anteriores en cuanto a su funcionamiento ya que no influyen directamente variables como el número de impresiones, clicks o ventas para fijar su precio.
En este caso, pagas una cantidad fija para que tu anuncio aparezca durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas del sitio web seleccionado. El precio se establecerá en función de las estadísticas y el perfil del sitio web: temática del sitio, nivel de especialización, visitas únicas diarias, número de páginas vistas, etc.
Este tipo de campañas son un complemento ideal al resto de modelos ya que permiten planificar con más fiabilidad al poder comparar entre los distintos modelos y analizar cuál es más eficaz.