Fidelizar los clientes en el comercio, en la página web o, en definitiva, en el punto de venta significa tener clientes satisfechos que repiten la compra y que buscan a la empresa en primer lugar para sus necesidades. Por lo tanto, la fidelización es una cuestión de satisfacción del consumidor y de frecuencia en la relación comercial.
El empresario o autónomo que quiere tener una clientela fiel debe conocer cuáles son los valores añadidos que percibe el consumidor y que le hacen elegir una y otra vez su negocio. Decimos valores añadidos porque la calidad del producto o un servicio apropiado ya no son considerados por los compradores como valores añadidos. A día de hoy, esas dos variables son consideradas requisitos mínimos para realizar una transacción comercial.
El cliente actual busca, además de los requisitos mínimos: un trato personalizado, profesional (serio) y especializado (conocimiento del servicio o producto y del mercado), estímulos positivos que le hagan elegir ese lugar y no otro (diferenciación); y espera que además le sorprendan o le ofrezcan extras para decantarse por la compra. Esos extras deben estar en continua renovación para no aburrir o cansar al cliente.
Ejemplos actuales de extras encaminados a fidelizar al cliente son:
Tarjetas de compra o puntos acumulativos, emitidos por la empresa, que introducen al cliente en un grupo con beneficios (coleccionables, descuentos, acceso a promociones, financiación…).
Detalles sorpresa o promociones puntuales que premian la compra repetitiva o a partir de un determinado importe.
Comunicaciones periódicas o mailings personalizados para felicitar, agradecer, informar o, muy útil, recordar eventos, citas concertadas o posibles servicios interesantes para el comprador.
Para poder realizar estas acciones la empresa tiene que tener muy claro que es fundamental establecer una comunicación fluida y continúa con sus usuarios. Esta comunicación se basa en la escucha de las necesidades y problemas de los clientes y en la observación de la satisfacción generada en los mismos al ofrecerles soluciones o respuestas.
Formas útiles de establecer la comunicación son:
Inculcar en todos los empleados una filosofía de satisfacción del cliente basada en la comunicación. Para eso es recomendable establecer estrategias sencillas, medibles y analizables por los mismos y proporcionarles armas (recompensas accesibles y alcanzables por el cliente) para poder atender mejor según las necesidades o preferencias de cada consumidor.
Siempre resulta de gran utilidad proporcionar al usuario del punto de venta la posibilidad de comunicar sus sugerencias (encuestas, valoración del servicios…)
Es imprescindible elaborar una base de datos de los clientes, segmentada y actualizada; y utilizar todos los medios o soportes disponibles para mantener la relación (contacto telefónico o por correo electrónico, resolución de quejas o reclamaciones…).
Un trato cordial, amable, profesional y sensible a las necesidades del cliente fomenta la participación del mismo y ofrece una información muy valiosa.
A pesar de todo lo mencionado anteriormente, fidelizar al cliente, es decir ofrecerle valores añadidos que distingan el punto de venta de la competencia no resulta, en muchas ocasiones, nada fácil.
Para comprender mejor cómo ofrecer valores extras que fidelizan al cliente resulta útil conocer cuáles son los factores que no están sujetos a la calidad del servicio, pero que son indispensables como base para el mismo: el producto o servicio, su gama y amplitud (muchas opciones) su calidad y su precio; el prestigio, la imagen y el diseño (estilo) del establecimiento; y su ubicación.